Gra reklamowa czy grywalizacja?
Advergame to samodzielna gra przygotowana do promocji marki, produktu lub usługi. Grywalizacja wykorzystuje wybrane elementy gier, takie jak postęp, wyzwania czy punkty, w innym procesie. Pasek postępu w formularzu nie zmienia go w grę.
To rozróżnienie wpływa na zakres. Krótka gra zręcznościowa wymaga sterowania, zasad, grafiki i testów rozgrywki. Dodanie wyzwania do istniejącej aplikacji wymaga przede wszystkim dopasowania do jej działania. Nie zawsze warto budować osobny produkt.
Jak dopasować mechanikę do celu kampanii?
Wyobraź sobie stoisko na targach: gość ma chwilę, by podejść do ekranu i spróbować zabawy. W tym scenariuszu można zaproponować krótkie zadanie z czytelnym wynikiem i automatycznym resetem dla kolejnej osoby. To przykład projektowy, nie opis naszej realizacji.
Kampania internetowa ma inne warunki. Gracz może korzystać ze słabszego telefonu, przerwać sesję albo wejść z reklamy bez żadnego kontekstu. Potrzebuje szybkiego startu i jasnej informacji, co czeka go po grze. Jeśli produkt ma być zapamiętany, powiąż go z zadaniem; logo na ekranie końcowym może nie wystarczyć.
Co ustalić przed wyceną?
- Cel: udział w aktywacji, poznanie produktu, przejście do oferty czy zgłoszenie kontaktu.
- Miejsce użycia: strona, aplikacja, ekran dotykowy na wydarzeniu lub kilka kanałów.
- Dystrybucja: skąd przyjdą gracze i kto odpowiada za dotarcie do nich.
- Zakres: jedna mechanika, liczba wersji językowych, integracje i materiały marki.
- Utrzymanie: hosting, obsługa podczas kampanii i sposób zakończenia akcji.
Termin publikacji powinien zostawiać czas na akceptację marki, testy urządzeń i poprawki. Jeśli przewidujesz nagrody, zbieranie danych lub ranking, uwzględnij także odpowiednie uzgodnienia i przegląd zasad kampanii.
Jak mierzyć efekt gry marketingowej?
Zaplanuj pomiar przed produkcją. Zapisuj kolejne etapy: wejście, uruchomienie gry, ukończenie zadania, kliknięcie oferty i realizację docelowego działania. To pozwala odróżnić problem z pozyskaniem ruchu od problemu z samą grą.
Długi czas sesji nie musi oznaczać sukcesu — może też wynikać z niezrozumiałego sterowania. Liczba rozgrywek nie dowodzi wzrostu sprzedaży. Jeśli celem jest zapamiętanie marki, same zdarzenia w grze tego nie zmierzą; potrzebujesz osobnego sposobu oceny, np. badania odbiorców.
Przykładowo: jeżeli wiele osób kończy grę, ale prawie nikt nie przechodzi do oferty, sprawdź jej dopasowanie i ekran końcowy, zanim dodasz nowe poziomy.
Kiedy gra może być zbędnym kosztem?
Jeżeli kampania ma tylko przekazać prostą informację lub prowadzić do szybkiego zakupu, dodatkowa rozgrywka może wydłużać drogę. Podobnie jest wtedy, gdy nie ma planu dystrybucji albo budżetu na obsługę po premierze. W takich sytuacjach warto porównać pomysł z prostym landing page’em lub filmem.
Gra ma sens, gdy interakcja pomaga osiągnąć cel kampanii, a zespół potrafi określić, jak to sprawdzi. Przy promocji samej gry mobilnej osobnym formatem są playable ads, które pozwalają przetestować mechanikę przed instalacją.
Jeśli to Twój pierwszy projekt gry, przeczytaj, jak zlecić stworzenie gry: co wpisać w brief, jak studia wyceniają pracę i co ustalić w sprawie praw do kodu oraz kont w sklepach.